Государственное регулирование природопользованием
Правительства разных стран действуют по-разному в защите окружающей среды. Согласно одному из докладов, в котором страны оцениваются по пяти критериям экологической стабильности (в их числе состояние крупных экосистем и сотрудничество с другими государствами в решении экологических проблем), лучшими признаны скандинавские страны. Бельгия, Италия и Греция, наоборот, оказались едва ли не в конце списка. Прогрессивная общественность во всем мире рассчитывает на то, что компании всех стран возьмут на себя социальную ответственность и будут инвестировать в создание более дешевые средств контроля и снижения уровня загрязнения.
В большинстве стран промышленность чаще заставляют, чем убеждают, заботиться об окружающей среде. Создаются различные организации по защите окружающей среды, обеспечивающие соблюдение экологических норм и следящих за уровнем загрязнения. В последние годы экологическое законодательство ужесточилось и, судя по всему, будет становиться еще жестче в ближайшие годы. Правительства разных стран рассматривают также возможность заключения добровольных соглашений с промышленной сферой с тем, чтобы помочь индустрии придерживаться экологических норм и при этом не утратить рентабельности. Ведущие компании идут еще дальше и разрабатывают экологически привлекательные стратегии и методы, пытаясь тем самым создать единую экономическую модель, которая сможет функционировать бесконечно в любой стране мира.
Научно-техническая среда
Научно-техническая среда — силы, которые создают новые технологии, открывающие новые возможности развития товара и рынка.
Технологическая среда стремительно меняется. Маркетологи должны внимательно следить за тенденциями в технологическом развитии, которые описаны ниже.
Ускорение темпов научно-технического прогресса
Сто лет назад не существовало многих привычных сегодня товаров, например телевизоров, холодильников, посудомоечных машин, искусственных спутников Земли, персональных компьютеров, мобильных телефонов и т.д., — список можно продолжать очень долго. Новые технологии создают новые рынки и возможности и быстро заменяются еще более новыми. Транзисторы пришли на смену электронным лампам, ксерография уничтожила производство копировальной бумаги, автомобили и автотрассы остановили развитие железных дорог, а компакт-диски вытеснили виниловые пластинки. Бизнес компаний, которые противились внедрению новых технологий или пытались затормозить этот процесс, пришел в упадок.
Но сегодня фирмам трудно поспевать за технологическими переменами. Жизненный цикл технологий сокращается. Пишущие машинки первого поколения господствовали на рынке в течение 25 лет. Жизненные циклы последующих поколений сократились: 15 лет существовали электромеханические модели, семь — электронные и пять лет — первое поколение машин, работающих на микропроцессах. Потом их вытеснили компьютеры.
Фирмы должны следить за новинками технологий и пытаться понять, как те повлияют на способность их продукции удовлетворять потребительские нужды. Оказать влияние на положение компании могут даже технологии, напрямую не связанные с деятельностью компании. Производство механических часов пришло в упадок из-за того, что производители электронных компонентов нашли новые способы применения кварцевых технологий. Компания должна постоянно следить за технологической средой, чтобы не упустить новых возможностей развития товаров и рынков.
Рост расходов на НИОКР
Технологии и рационализация требуют значительных капиталовложений в НИОКР. Например, для фармацевтической компании потратить 500 млн. евро на разработку нового препарата — обычное дело. Существенные расходы на НИОКР отличают такие отрасли, как автомобильная, коммуникационная, компьютерная, бытовой техники и индустрии развлечений. Затраты на НИОКР столь велики, что даже крупные компании не всегда могут себе их позволить. Поэтому фирмы договариваются с партнерами о совместной разработке новых товаров и технологий, перекупают патенты на изобретения и даже мелкие инновационные компании.
Концентрация внимания на мелких усовершенствованиях
Из-за дороговизны разработки и внедрения новых технологий многие компании делают ставку не на существенные нововведения, а на мелкие усовершенствования. Из-за высокой себестоимости НИОКР и боязни риска компании придерживаются консервативного подхода к инвестированию в исследования. Большинство компаний вкладывают деньги в копирование товара конкурентов, добавляя мелкие усовершенствования, или в расширение ассортимента товаров на рынке. С ростом дороговизны НИОКР исследования все чаще носят скорее оборонительный, чем наступательный характер.
С усложнением товаров и технологий покупатели больше интересуются их безопасностью. Государственные структуры исследуют товары и запрещают те из них, которые представляют потенциальную опасность. В ЕС и США существуют надежные нормы тестирования новых препаратов. В промышленной и государственной сферах существуют специальные органы контроля, которые устанавливают нормы безопасности потребительских товаров и наказывают компании, нарушающие их. Правда, из-за этого значительно возросла стоимость исследований и выросла их продолжительность. Кроме того, больше времени проходит от разработки нового товара до его появления в продаже. Маркетологи должны знать нормы безопасности в своей отрасли.
Маркетологи должны также разбираться в технологических изменениях и знать, как новые технологии скажутся на их клиентах и на обществе в целом. Им следует сотрудничать с отделом НИОКР и следить, чтобы разработки были ориентированы на рынок. Они также должны предусмотреть возможные негативные последствия любых технологических новинок, которые могут нанести вред потребителям и вызвать отрицательную реакцию контактных аудиторий.
Политическая среда
Политическая среда — законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность.
Политическая обстановка оказывает большое влияние на маркетинговые решения.
Законодательство в сфере бизнеса
Даже самые ярые сторонники свободного рынка согласятся, что экономика работает эффективнее, когда регулируется государством. Грамотное регулирование способствует конкуренции и обеспечивает справедливость на рынках, поэтому правительства разрабатывают государственную политику в сфере коммерческой деятельности и принимают законы и нормы, ограничивающие бизнес для общественного блага. При планировании маркетинговых мероприятий следует учитывать существующие законы и нормы.
В последние годы количество законодательных актов в деловой сфере постоянно росло. Европейская Комиссия разработала ряд законов о конкурентной борьбе, стандартах продукции, об ответственности за продукцию и о коммерческих транзакциях в странах ЕС. В США также есть законы о конкуренции, честных методах торговли, о защите окружающей среды, безопасности продукции, рекламе, об упаковке и логотипах, о ценообразовании и др.
Понять, как государственная политика отражается на конкретном маркетинговом мероприятии, не всегда просто. Во-первых, существует множество разнообразных законов и норм, изданных на разных уровнях, например, в странах — членах ЕС компании должны соблюдать требования Европейской Комиссии, законы данной страны и законодательные нормы конкретного региона. В США существуют законы общенационального уровня и законы штатов, причем они часто дублируются. Во-вторых, регулирующие нормы постоянно меняются: то, что было разрешено год назад, сегодня может быть запрещено, а запрещенное ранее, возможно, уже разрешено.
Во многих странах законодательные ограничения в бизнесе были обусловлены в первую очередь необходимостью защитить компании друг от друга. Страны свободного рынка поддерживают конкуренцию, однако стремятся нейтрализовать ее, если она начинает представлять угрозу. Органы по регулированию конкуренции, антимонопольные законы и комитеты во многих странах созданы для того, чтобы предотвратить нечестную конкуренцию.
Вторая цель государственного регулирования — защита потребителей от нечестности и недобросовестности компаний. Некоторые компании, если за ними не присматривать, могут производить некачественную продукцию, лгать в рекламных объявлениях и обманывать потребителей, манипулируя упаковкой и ценообразованием. Несправедливые и недобросовестные действия в деловой сфере четко определены и запрещены рядом организаций.
Третья задача государственного регулирования — защита интересов общества от коммерческой деятельности компаний, цели которой не всегда совпадают с интересами общества. Законы должны удерживать компании в рамках, не позволяя им наносить ущерб обществу в процессе производства товаров.
Масштабы государственного регулирования, скорее всего, будут расширяться. Руководители компаний должны следить за изменениями в законодательстве при разработке товаров и планировании маркетинговых программ. Маркетолога международных корпораций должны учитывать не только требования местных законов, но и десятков и даже сотен организаций, следящих за соблюдением торговых норм и законов.
Увеличение количества организаций, защищающих общественные интересы
За последние два десятилетия численность и могущество группировок, представляющих общественные интересы, постоянно растут. Защита интересов потребителя (консьюмеризм) распространилась по всему миру. Сотни частных и государственных организаций, защищающих права потребителей, действуют на всех уровнях — региональном, государственном и местном. Они охраняют окружающую среду, протестуют против негуманного обращения с животными, защищают права различных категорий населения: женщин, детей, представителей сексуальных и национальных меньшинств, пожилых граждан и инвалидов.
Усиление социальной ответственности
Действующие нормативные документы не в состоянии полностью регламентировать торговую и маркетинговую деятельность. Впрочем, кроме общепринятых законов и норм, компания руководствуется социальными нормами и правилами деловой этики. Социально ответственные компании призывают своих менеджеров не просто соблюдать законы, но и правильно поступать.
Корпоративные скандалы и обеспокоенность проблемами окружающей среды вызвали новую вспышку интереса к вопросам этики и социальной ответственности. Ряд профессиональных объединений выступил с предложением ввести моральный кодекс, и многие компании сегодня разрабатывают методы управления сложными аспектами социальной ответственности.
Бурное развитие электронной торговли и интернет-маркетинга привело к появлению ряда новых социальных и этических проблем, из которых самая главная — проблема конфиденциальности. Ведь посетители сайтов часто оставляют самую подробную информацию о себе, и этим пользуются настырные торговые агенты.
Еще одна проблема, связанная с Интернетом, — открытый доступ ко всем ресурсам любых пользователей, в том числе уязвимых или неподготовленных. Например, агентам по распространению материалов, рассчитанных на взрослую аудиторию, трудно ограничить доступ к ним несовершеннолетних.
Культурная среда
Культурная среда — общественные институты и другие силы, влияющие на ценности, убеждения, предпочтения и действия общества.
Люди вырастают в социальной среде, формирующей их убеждения, идеалы и мировоззрение. Культурные особенности влияют на маркетинговые решения. Маркетологам следует учитывать культурные факторы на всех своих рынках.
Устойчивость культурных ценностей
Люди в любом обществе придерживаются определенных устойчивых убеждений и идеалов. Например, большинство из нас стремятся работать, вступить в брак, помогать бедным, не лгать. Эти убеждения влияют на наши суждения и поступки. Базовые убеждения и ценности передаются от родителей детям, прививаются школой, религиозной общиной, трудовой средой и государством. Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в необходимости брака — базовое; убеждение в том, что жениться следует пораньше, — вторично. Маркетологи могут воздействовать на вторичные ценности своих покупателей, но изменить их базовые убеждения им вряд ли удастся.
Источник