Бренд персонаж — кто это и зачем он нужен бизнесу?
Многие компании используют персонажей — маскотов. Маскот является уникальным героем-талисманом организации, который подчёркивает её индивидуальность и выделяет среди других компаний. Как правило, фирменный персонаж бренда представляет товары и услуги компаний и является эффективным инструментом маркетинга.
В отличие от иллюстраций, фирменный персонаж — это не просто статичное изображение, а продуманный образ героя. Его наделяют определённым характером и разрабатывают для него уникальные детали-атрибуты, которые помогают с первого взгляда понять этот характер.
Где используются персонажи бренда?
Изначально маскотов использовали как талисманы для спортивных клубов, команд и соревнований, в том числе, и для Олимпийских игр. Однако со временем их начали применять различные компании в качестве фирменного знака и символа бренда.
Персонажами пользуются в различных маркетинговых коммуникациях. Так же как и логотипы, фирменные иллюстрации и паттерны, маскоты могут появляться на упаковке товара, в рекламе и digital-среде.
Очень часто маскоты появляются в телевизионной рекламе, где герои могут передвигаться, общаться и взаимодействовать с окружающей средой. Анимационные видеоролики позволяют извлекать максимальную пользу из возможностей маскотов.
С ростом популярности Интернета компании стали меньше снимать телевизионные рекламные ролики и всё чаще применять героев бренда на сайтах, в мобильных приложениях и в социальных сетях. Это может быть как статичное изображение, так и несложная анимация, которая не замедлит загрузку страницы сайта. Также это могут быть небольшие видеоролики (например, сторис в Instagram).
Персонажи рекламируют товары и услуги на баннерах и во всплывающих окнах интерфейсов, применяются в качестве подсказок или просто для развлечения пользователя, пока загружается сайт, или в случае возникновения технической ошибки.
Основные функции персонажей бренда
Разработка маскота для бренда начинается с определения его характера, фирменных характеристик и задач в коммуникации с потенциальным потребителем. Друг — самая распространённая роль персонажа. Он советует, развлекает, подбадривает — в общем, поддерживает дружеское общение с аудиторией. Существуют и другие функции персонажей бренда:
Корпоративный персонаж информирует потребителя о продукте, помогает больше узнать о функциях и ценности товара. Например, персонаж компании Mr. Muscle объясняет, как его продукт помогает устранить засор.
Маскот преодолевает препятствия, обычно используя для этого продаваемый товар. Бренды компаний, коммуникация которых направлена на аудиторию детей и их родителей, любят использовать персонажей в своей маркетинговой стратегии. Это, например, кролик Квики из Nesquik. Активный и смелый герой, который не может усидеть на месте. Такое поведение имеет сходство с поведением детей — он полон энергии и ищет приключения.
Бренд-персонаж может быть не только положительным героем, но и отрицательным. В 1986 году на свет появился Нойд — персонаж компании Domino’s Pizza. Пластилиновый коротышка был буйным, одержимым паранойей и обладал целым спектром психических заболеваний. Герой-антогонист постоянно пытался помешать работе курьеров компании.
Этот маскот изображается как участник в производстве продукта, помогает более наглядно демонстрировать производственный процесс. Отличный пример — Мистер Пропер, дружелюбный мужчина, напоминающий джина, который демонстрирует аудитории правильный способ использования продукта.
Фирменный персонаж не всегда бывает уверенным, веселым и успешным. Герои, попадающие в неловкие ситуации, также способны вызвать эмоциональный отклик в душе потребителя. Например, персонажи бренда M&M’s циничный Красный и наивный Жёлтый постоянно попадают в переделки.
Таким образом, маскоты помогают брендам «очеловечить» коммуникацию между компанией и потребителем, привлекают внимание разновозрастной аудитории и делают её лояльной к бренду.
Как разработать своего маскота?
Создание персонажа бренда является одним из этапов брендинга. Для того, чтобы определиться с характеристиками маскота, необходимо выявить желание аудитории, провести анализ её ценностей и ожиданий от продукта.
На основе исследования будет разрабатываться фирменный персонаж компании. Например, дети любят животных и вымышленных персонажей, которых в реальности не существует, в то время как взрослые хотят коммуницировать с персонажем, максимально похожим на реального человека.
На следующей стадии разработки персонажа бренда нужно обозначить все ассоциации, связанные с брендом. Это можно изобразить в виде mind map или просто перечислить в документе. После этого необходимо сделать анализ конкурентов и выявить те ценности, которые транслирует персонаж. Это понимание поможет определиться: будет ли ваш герой нести те же ценности или будет помогать отстроить ваш бренд от брендов-конкурентов. Нужно обозначить все черты персонажа, как внешние, так и внутренние, прописать характер коммуникации и каналы, по которым он будет контактировать с аудиторией продукта.
Например, персонаж компании Michelin — упругий и сильный персонаж, который транслирует качество и надежность продукции компании — автомобильных шин, позволяющих передвигаться даже в самых суровых условиях.
Источник