Природа отношений функции отношений

8.4. Отношение, его свойства и функции

Производителям важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители об их торговых марках. Но известность торговой марки еще не означает благоприятного отношения к ней потребителей. Поэтому не менее важная информация о том, что нравится, и что не нравится потребите­лям, т.е. каково их отношение к торговой марке.

Отношение – устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени приобретенная предрасположенность реагировать на объекты среды.

Отношения играют значительную роль в формировании поведения по­требителя. Принимая решение о покупке того или иного товара, выбирая ма­газин, потребители основываются на своих предпочтениях.

Выявление и оценка отношения потребителей используются специали­стами по маркетингу для определения эффективности маркетинговых меро­приятий, в частности, рекламных кампаний еще до начала их реализации. Представление об отношениях можно использовать как один из критериев сегментирования рынка и выбора целевых потребителей. Нередко производи­тели проводят сегментирование рынка в зависимости от положительного, не­гативного или нейтрального отношения к товару.

Отношение может изменяться по нескольким направлениям:

• валентность (направление отношения – позитивное, негативное, нейтраль­ное);
• интенсивность – потребители могут позитивно относиться к маркам двух соков – «Любимый сад» и «Я», но одной марке отдавать больше предпочте­ний, чем другой;
• сопротивляемость – способность отношения меняться. Степень сопротив­ляемости может изменяться от низкой до высокой. Измеряя сопротивляе­мость, можно прогнозировать потенциальные изменения в спросе и в покупа­тельском поведении;

• постоянство – способность отношений не ослабевать с течением времени. Для укрепления благосклонного отношения к торговой марке необходима разработка маркетинговых мероприятий, в частности, в области маркетинго­вых коммуникаций, направленных на его поддержание;
• уверенность потребителя в правильности своего отношения к торговой мар­ке. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми. Степень уверенности потребителя влияет на его покупатель­ское поведение.

Источник