Природу покупательского поведения определяет

Тема 1.1. Потребители и рынок

Концепция маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребностях людей, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами. Именно лучшее предложение должно решить исход борьбы за деньги потребителей.

Таким образом, исследования рынка, имеющие своей задачей раскрытие потребностей покупателей, и выпуск более качественной, чем у конкурентов, продукции занимают ведущее место в деятельности производителя.

Изучение потребителей проводится фирмой с целью определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров, и сформировать свой целевой рынок. С одной стороны, целевой рынок — рынок, выбранный в результате исследования рынков, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

С другой стороны , целевой рынок ( target market ) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить.

Анализ развития рынка в контексте пяти сил конкуренции по Портеру позволяет предвидеть некоторые изменения в поведении потребителей. Во-первых, будет меняться уровень спроса.

Второе предсказуемое изменение состоит в неизбежности возрастания уровня ожиданийпотребителей относительно товара. Наконец, чувствительность потребителей к цене определяется тремя факторами. Во-первых, с развитием рынка их осведомленность о товаре повышается, покупатели хотели бы, чтобы он продавался повсеместно. Во-вторых, появляется возможность выбора продукции, предлагаемой множеством конкурирующих фирм. В-третьих, по мере развития рынка для сохранения тенденции его роста компании должны осваивать новые целевые сегменты чувствительных к цене товара потребителей.

Ключевые понятия.

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок организационных покупателей— организации, покупающие продукцию (услуги) производственного назначения, и торговые посредники.

Потребительская культура — это совокупность исторически сложившегося уровня потребности человека, умение и возможность разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты прав потребителей.

Покупательское поведение— поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке в различных ситуациях и обстоятельствах.

Различается четыре типа покупательского поведения: сложное, неуверенное, поисковое, привычное.

Сложное покупательское поведение — тип покупательского поведения в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Неуверенное покупательское поведение — тип покупательского поведения в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара ощутима мало.

Поисковое покупательское поведение — тип покупательского поведения в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Привычное покупательское поведение — тип покупательского поведения в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара.

Цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение покупателей. Для того чтобы определить диапазон этого влияния и добиться наибольшей его эффективности, необходимо изучить природу покупательского поведения: что влияет на поведение покупателей? Кто воздействует на решение о покупке? Каким образом покупатели принимают решения?

Мотивация покупателей. Как на потребителей, так и на покупателей товаров производственного назначения оказывают влияние два типа факторов: социальные и коммерческие. Основные социальные факторы находятся вне пределов контроля компании, а коммерческие факторы определяются используемыми компанией и ее конкурентами маркетинговыми тактическими приемами воздействий на покупательское поведение.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Необходимая информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Источник

Выбор варианта контрольной работы:

Каждый студент выбирает вариант контрольной работы по начальной букве фамилии из прилагаемой таблицы:

При неудовлетворительной оценке, студенту необходимо выполнить доработку полученных замечаний или самостоятельно написать контрольную работу по теме, согласованной с преподавателем.

Вариант 1.

Концепция культуры, ее структура.

Вариант 2.

1. Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем.
2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды
3. Тест. Основными предпосылками для развития концепции маркетинга являются условия, которые сложились сегодня на рынках целого ряда стран:

А. Превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного товарами рынка

Б. Развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура

В. Ужесточение государственного регулирования экономики

Г. Постоянно растущие потребности, увеличение спроса и рост жизненного уровня населения

Вариант 3.

1. Повторные покупки и формирование приверженности потребителя конкретной торговой фирме.
2. Характеристика основных послепокупочных социальных процессов.
3. Тест. Целевой рынок — рынок, выбранный в результате исследования рынков, характеризуется:

А. Общими потребностями и нуждами, которые компания намерена обслужить

Б. Минимальными расходами на маркетинг

В. Обеспечением для фирмы основную долю результата ее деятельности

Г. Методикой рыночных исследований

1. Понятие об «Организационном покупателе».
2. Определение межличностной коммуникации «из уст в уста».
3. Тест. Общий объем продаж определяется:

Б. Частотой совершаемых ими покупок

1. Кросс – культурные и глобальные маркетинговые стратегии.
2. Типы коммуникаций потребителей.
3. Тест. Чувствительность потребителей к цене определяется:

А. Осведомленностью о товаре

Б. Расширением возможности выбора продукции

В. Потребительскими качествами продукции

Г. Функциональными отличиями в товаре

1. Классификация культурных ценностей потребителя
2. Характеристика «влиятелей» как лидеров мнений.
3. Тест. Инновационное репозиционирование – это:

А. Дополнительные свойства товара

Б. Изменение прежнего позиционирования товара

Г. Реструктуризация производства

1. Понятие «социальная стратификация общества» и концепция социального класса.
2. Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя
3. Тест. Рынок организационных покупателей – это совокупность отдельных лиц и домохозяйств, покупающих или приобретающих иным способом товары и услуги для личного потребления.

1. Понятие «Референтная группа» и ее значение для потребительского поведения.
2. Восприятие и обработка информации потребителем как основа механизма принятия решения о покупке.
3. Тест. Определите правильный набор типов покупательского поведения:

А. Сложное, неуверенное, поисковое, привычное

Б. Предсказуемое, уверенное, привычное

В. Непредсказуемое, сложное, импульсивное

Г. Сложное, определенное, уверенное, стабильное

1. Понятие «малая группа» и классификация групповой принадлежности потребителя.
2. Домохозяйство как основная единица потребителя товаров и услуг.
3. Тест. Природу покупательского поведения определяет:

А. Что влияет на поведение покупателей?

Б. Кто воздействует на решение о покупке?

В. Каким образом покупатели принимают решения?

Г. Когда принимается решение о покупке?

1. Понятие об «экспозиции», внимании и памяти как элементах процесса восприятия информации о потребителе.
2. Механизм принятия потребителем решения о покупке.
3. Тест. Может ли человек с возрастом менять принадлежность к той или иной референтной группе?

1. Классификация ролей по принятию домохозяйством решения о покупке.
2. Мотивация потребителя.
3. Тест. Референтные группы делятся на несколько видов:

1. Понятие о персональных ценностях потребителя (ценностных ориентациях).
2. Процесс внимания как элемент экспозиции.
3. Тест. Основой сегментации является разделение рынка на группы потребителей.

1. Понятие о личности, ее внешняя и внутренняя структура.
2. Основные мотивационные теории.
3. Тест. Результатами сегментации потребителей являются:

А. Быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение

Б. Выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии

В. Органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте

Г. Ослабление конкурентных преимуществ компании

1. Понятие об иррациональном поведении потребителя.
2. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.
3. Тест. Какой элемент не относится к критериям сегментации –

А. Статус постоянного клиента

1. Понятие об «отношении потребителя к продукту».
2. Характеристика типов ситуации: коммуникационная ситуация, ситуации покупки и ее использования.
3. Тест. Что включается в психографический признак сегмента –

Г. Степень нуждаемости в покупке

1. Понятие об уровне информированности (знаниях) потребителя о товаре, условиях его приобретения и использования.
2. Сущность потребительского решения о покупке как оценка различных атрибутов продукта.
3. Тест. Характерная черта домашнего хозяйства – это:

Источник